大语文:“风口”之下,能否爆发?

  • 2018-08-09
  • 1977

继英语成就新东方、数学成就好未来,语文学科会诞生下一个教育行业巨头吗?

一年前,这个问题的答案肯定是:不会。

随着新高考改革和新课改持续推近,部编版语文教材全国范围落地,语文学科在高考的区分度提高。语文培训需求也随之激发。多家头部教育机构和地方龙头以“大语文”产品入局语文学科辅导,大语文可谓风口。

从大语文入局玩家来看,头部教育机构居多。相比两巨头,立思辰的节奏更快、动作更大。大语文赛道跑出教培行业第三名也并非不可能。关键是如何在需求爆发前夜确立领先地位,占领用户心智。

只是受语文学科短期难见效、缺乏量化评价标准的影响,语文学科辅导的需求还尚未爆发。大语文产品如何迎合政策趋势、满足学生和家长需求,也在摸索之中。对于教育机构而言,现在要做的是在大语文市场需求爆发前,打磨好产品和服务,将语文产品真正做大。

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政策激发语文辅导需求

“新高考,它让我觉得高一像高三一样累。”完整经历了2014-2017年浙江新高考改革的一位同学曾向记者抱怨。

短短一句话的背后,是恢复高考招生以来,力度最大的高考制度改革。

2014年,上海、浙江开始试点新高考改革。千赢国际、天津、山东、海南也于去年开始。今年秋季,河南、福建、湖北等19个省市将进行新高考改革。据2014年9月国务院颁布的《关于深化考试招生制度改革的实施意见》,到2020年,基本建立中国特色现代教育考试招生制度。 

改革的阵痛还在持续,政策趋势已经不言而喻。新高考改革全面推行和实施只是时间问题。与公立教育体系结合紧密的K12赛道,自然要“逐政策而居”。顺应政策趋势,也寻找改革激发出的新需求。 

“今后高考的区分度主要在语文。”国家教育部基础教育司原司长、国家副总督学王文湛在2017年11月30日召开的第十六届全国基础教育学习论坛上的这句话,揭示了新高考改革后的显性变化之一——三项必考科目中,英语“一年两考”,取最高分数计入高考成绩;数学不分文理科,难度相对降低;语文则在广度和难度上都有提高。

2016年9月发布的《中国学生发展核心素养》和2017年12月发布的《普通高中课程方案和语文等学科课程标准(2017版)》中,或宏观导向,或细节要求,也都在突出语文学科的重要性和基础地位。

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2017年各教育培训品类在K12用户中的渗透率(图片来源:《2017年中国教育培训行业白皮书》)

新高考虽然强调要结合学生综合素养评价,但分数形式的评价标准还未能彻底摆脱“排名游戏”。区分度高的学科,培训需求大,相应的参培率也高。据艾瑞咨询统计,2017年英语和数学参培率分别为81.4%和46.9%,语文学科仅为22%。

培训需求激发和参培率低,语文学科辅导市场潜力很大。 

掘金K12语文,“大语文”成风口

如何挖掘语文学科辅导这处金矿,成为各教育机构需要思考的问题。 

今年2月开始,国家发布教育减负相关政策文件,各地区大力开展各类与招生挂钩的考试、竞赛,课后作业过重等进行专项治理。过去让家长买单的升学、竞赛等需求,或者已被禁止,或者不再适合作为卖点。

演讲是传统语文培训的内容之一

传统语文学科辅导,以作文、演讲、书法等竞赛导向培养为主,学生学习周期短,持续付费意愿低。此外,以竞赛为出口,既不符合政策导向,也不能顺应家长们关于孩子综合能力培养意识日益觉醒的大趋势。

“如果还是按照以前的做法,就把这个市场做小了”,一位业内人士告诉记者。于是,以培养综合素养为核心的“大语文”应运而生。

事实上,“大语文”概念早在上个世纪就被提出,高思、巨人、卓越、沪江、学而思等都早有语文产品,甚至名称中就带有“大语文”字样。但从用户需求被激发、大语文成为“风口”来看,今年才算是真正的“大语文元年”。 

2月14日,立思辰作价4.81亿元收购语文学科辅导机构中文未来51%股权。

3月19日,好未来集团旗下学而思正式发布学而思大语文产品体系。

3月22日,方体语文完成近千万元天使轮融资,课程以能力培养为核心。

5月29日,四中网校发布龙之门大语文。

7月6日,立思辰大语文宣布推出大语文3.0课程体系。

7月11日,新东方大语文于2018年暑期正式落地部分校区。

今年的大语文赛道着实热闹,只是这热闹却多少有些不同。

不同于此前少儿编程、教育O2O等风起时的千帆竞发,此次入局玩家更多为头部机构或地区龙头。赛道的消息多为大语文产品落地或升级,资本动态并不活跃。

巨头的大语文战争:立思辰攻,两巨头守

大语文对教师素质和课程体系要求都较高,中小机构入池筹码明显不够。此外,头部机构抢先布局大语文,也是抢占先发优势,防止后来人居上。

在入局大语文的头部机构中,相比立思辰,好未来、新东方战略防御的倾向更明显。

2018年2月14日,立思辰发布公告,以自有资金4.81亿元收购语文学科辅导机构中文未来51%股权(目前股权比已达61%);

2018年2月22日,立思辰发布公告,拟剥离信息安全业务,全力进军教育。

2018年6月8日,立思辰发布公告,拟出资9900万元设立立思辰英才教育产业投资基金,该基金将围绕大语文产业上下游相关产品、线下培训机构设立以及符合战略发展方向的教育产业相关优质标的,进行直接或间接的股权投资或与股权相关的投资。

2018年7月6日,立思辰大语文召开发布会,宣布推出大语文3.0课程体系。大语文产品已拥有81个直营网点,并将进军海外市场。

2018年7月6日,立思辰大语文宣布向“千赢国际师范大学教育基金会”捐赠500万元,并设立“立思辰大语文研创基金”专项基金,用于支持中国语文教育学科建设,包括人才引进、理论研究、交流活动以及其他与其建设相关的工作。

转型教育,立思辰可谓重注大语文。立思辰副总裁张亮表示,大语文业务的推进,会获得立思辰体系内各资源的支持。从立思辰收购中文未来时的业绩对赌也可以看出其对大语文产品的高期望,2018年度,中文未来要实现净利润不低于6000万元,相当于立思辰2017全年净利润的30%。

中文未来创始人窦昕则表示:“希望能够在三年内去确立第一名的位置,这是我们自己在课外语文教育的规划。”据窦昕透露,立思辰大语文今年前7个月的营收已达去年2倍(2017年营收约为8000万元)。

与立思辰的高举高打相比,两巨头在大语文上的布局和进展都略显低调。好未来CFO罗戎在7月26日的投资者电话会上表示,语文培训处于早期发展阶段,目前还不能带来大量营收。新东方大语文则更像是泡泡少儿教育内部扩科,尚处于刚刚落地的阶段。 

“英语造就了新东方,数学造就了好未来,而大语文,未来一定会造就立思辰。”立思辰董事长池燕明的这句话似乎揭示了攻守态势的原因。

好未来、新东方稳坐一二名,以数学英语起家,坐拥超百万K12学生(最新数据分别为197.69万和205.80万),仅凭在读学生扩科就足以建立自己的语文学科壁垒。布局大语文更多是丰富产品线,挖掘学生扩科需求。

教育行业分散,两巨头合计不过5%。门槛更高的大语文赛道集中度更高,未来巨头能够收割的红利会更多。对于转型教育业务、重注大语文的立思辰,抢占K12教培行业第三把交椅可能才是真正目的。

立思辰当务之急是趁两巨头“船大难掉头”,尽快确立自己在大语文垂直领域的领先地位。 而让大语文标签与立思辰绑定是第一步,也是至关重要的一步。

大语文:寻求应试与能力的平衡点

窦昕历任高思教育副总裁、巨人教育副总裁、中文未来创始人,被誉为大语文教培行业第一人。立思辰要做大语文第一名的信心,除了团队在大语文赛道的十年经验,还因为语文学科本身的特性。 

语文学科难做,大语文更难做。 

传统语文学科辅导选择作文、书法、演讲等作为拓科方向,很大原因在于语文学科侧重积累,短期难见效果。作文、书法、演讲等都有竞赛出口,家长对付费结果尚有感知。而缺乏量化标准的积累性课程,很难短期内将家长和学生对语文学科辅导的需求转化为付费行为。

部编版教材落地之后,要求语文学习需要回归人文性、加强阅读量、增加传统文化学习。仅古诗文一项,小学6个年级12册教材共有古诗文132篇,平均每个年级20篇左右,占课文总数的30%左右。

阅读量增加的同时,语文学科培养目标也提出具体要求。今年秋季开始推行的《普通高中语文课程标准(2017版)》提出“语言建构与运用”“思维发展与提升”“审美鉴赏与创造”“文化传承与理解”四方面语文学科核心素养。 

格伦大语文教研负责人方洲树人表示,新的语文培养从教学操作层面更难,单纯的应试技巧已经不能满足需要。如何在融合部编版教材、新课改、新高考改革的精神的同时,落地到实际的教学环节中是最困难的。

在公立学校担任语文老师多年的胖胖老师(化名)认为,不论是大语文还是公立校语文教学,都应该遵循《普通高中语文课程标准(2017版)》中提出的4项语文学科核心素养和18个学习任务群。“核心素养相当于培养目标,学习任务群相当于游戏规则。即使是大语文也要遵循规则,避免陷入娱乐性和商业性的误区,而没有效果。”

大语文赛道,谁的底牌更好,谁会笑到最后?

从目前来看,校内外关于语文学科辅导都没有标准模式。各教育机构的语文产品也不尽相同。 

学而思:围绕通史博文(通晓历史脉络,博览文学经典)、知人论世(知晓人物生平,纵论古今中外)的学习理念。内容上,结合时代背景进行经典教学,还涉猎国外的经典文学读物;形式上,根据学生年龄和认知水平进行教学设计,借助科技产品,开展体验式学习 

学而思大语文还将为给学生提供语文知识和能力的应用场景,将联合中华文学基金会共建茅盾青少年文学院;携手北大中文系共同打造青少年演说活动;还将推出人文游学产品。 

新东方:新东方大语文课程以“国学”“文学”“写作”三条主线为核心,形成“三维一体”的结构模式。在学习过程中,国学和文学的诸多话题与知识点为写作提供了丰富的素材,在此基础上,写作部分以观察、思维、表达三重培养目标为纲,形成独立完整的训练体系。 

在课堂教学之外,还为不同年级的学生打造了线上学习平台——掌上泡泡。平台的课前预习、在线作业、课后复习部分与每一堂课的学习内容相对应。此外,掌上泡泡还为每一个学生定制专属成长报告。

立思辰:以文学史为纲的“大语文”课程体系,结合孟子的“知人论世”思想,主张从时代背景、人物生平入手讲解作品,帮助学生建立知识脉络,激发学生对语文学习的浓厚兴趣,进而培养其对事物和人的同情心、同理心以及对美的欣赏和感知能力。

在课程方面,由大语文、思晨写作、庖丁阅读及王者班组成,采用“线上网课+线下网点”的发展模式,同时还有双师课堂和文旅游学等特色教学方式做补充。

方洲树人表示,语文学科是要与数学、英语争夺学生的时间,让学生的学习有量化标准和及时反馈非常重要。大语文产品要做到两方面,一是结合学生成长规律来选取内容和方式;二是从当下和长远两个角度设计课程,既让学生能够逐步提高能力,又要适当结合考试目标传授技巧。

“大语文本质上就是在应试技巧和综合能力之间寻找到平衡点”,在他看来,这也是大语文的难点所在。 

先把语文做大,再等大语文爆发

相比已被充分开发的英语培训和以数学为代表的理科培训,语文培训的市场潜力确实很大。窦昕预测,2018年语文培训市场规模在150亿元左右。据沙利文预测,2018年的K12领域市场份额为5205亿元。语文培训占比还不足3%。

目前,大语文赛道还没正面竞争,更多是自我博弈

语文学科辅导的需求注定会爆发,若参考在线少儿英语赛道,大语文爆发期可能是两三年后。虽然大语文对教学教研、师资水平、课程体系等方面要求不低,但这段时间对于开发落地一套大语文课程体系足矣。

对于新玩家来说,要想入局这场大语文德州局,就要在大语文市场需求爆发前“手中有牌”——先将语文产品真正做大。毕竟已经有完善的教研体系、标准化教学流程、线上线下结合的教学模式的头部机构,这次连大语文赛道的先发优势都占了。

文章来源:芥末堆

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